A l’image du Groupe Le Duff qui accélère la digitalisation de ses antennes (dont La Brioche Dorée et Del Arte), les points de vente poursuivent leur mutation et leur digitalisation. Même si elle semble un sujet récurrent, la digitalisation ne fait apparemment que commencer dans les commerces. En effet, selon le 1er baromètre du Smart Retail réalisé par Samsung et LSA en décembre 2016, seules 4% des enseignes ont un sentiment de « pleine maturité digitale ».
Le Groupe le Duff est lui entré, fin 2016, dans la pleine ère du digital avec une volonté assumée : récolter plus d’informations sur ses clients, « de la data », pour améliorer la compréhension de ses consommateurs : les parcours, les modalités de consommation, les fréquences… Ainsi après deux ans de tests, la direction du groupe a investit plus de 5M€ pour digitaliser 528 établissements. Click’n collect mais aussi caisses, CRM… la digitalisation n’est pas tournée que vers le client mais plutôt vers les vendeurs et le personnel des restaurants. L’objectif de ce recueil massif d’informations pour le groupe : mieux connaître ses clients pour leur prodiguer une meilleure offre et trouver de « nouveaux relais de croissance et de ventes additionnelles ». Ainsi les différentes enseignes ont amélioré et maillé les programmes de fidélité : une véritable stratégie crosscanal menée par une nouvelle équipe en interne et soutenue par une agence spécialisée dans ce type de solutions, pour prendre en compte les nouveaux usages des consommateurs : paiement mobile, sans contact, e-tickets restaurants… Et cette révolution digitale pour le Groupe si elle implique un changement technologique majeur, implique également un changement majeur dans les pratiques quotidiennes du « personnel en contact » de ses enseignes : se former aux outils, à des nouvelles méthodes de relation client, de nouveaux usages en points de ventes etc etc.
Une stratégie qui vise donc à prendre ses concurrents du secteur de vitesse pour accroître ses parts de marché mais qui fait également écho à l’étude menée par LSA et Samsung. On apprend ainsi dans ce baromètre que la digitalisation du point de vente répond à 4 besoins stratégiques majeurs :
- Améliorer l’attractivité pour générer plus de trafic (54%)
- Ré-enchanter l’expérience client (42%)
- Collecter des informations sur la clientèle (33%)
- Proposer des offres personnalisées (30%)
L’étude s’est également penchée sur les bénéfices constatés de la digitalisation dans les petites enseignes (moins de 1000 m²) et les grandes enseignes (plus de 1000 m²). Les différences entre ces deux types d’enseigne sont importantes.
Pour les petites enseignes :
- Amélioration de l’image de l’enseigne (44%)
- Renforcement de l’engagement et de la fidélisation client (34%)
- Meilleure efficacité des promotions et des ventes flash (30%)
- Hausse du panier moyen (19%)
Pour les grandes enseignes :
- Meilleure efficacité des promotions et des ventes flash (67%)
- Hausse du panier moyen (60%)
- Augmentation du trafic (60%)
- Renforcement de l’engagement et de la fidélisation client (57%)
Ainsi la digitalisation du point de vente est largement tournée vers le parcours et l’expérience client. Véritable enjeu pour le Groupe Le Duff et la stratégie digitale déployée, les données récoltées concernent l’historique d’achat (46%), des informations sur les clients (36%), le trafic en magasin (32%) et enfin afin d’améliorer le merchandising, la fréquentation des zones du magasin (23%). Et les objectifs d’une telle collecte sont clairs pour les enseignes interrogées : proposer des offres personnalisées (58%), renforcer l’argumentaire commercial (45%), adapter l’offre en temps réel (33%) et optimiser la gestion des stocks (30%).
L’optimisation de l’expérience client pour le client lui-même et la collecte de donnée pour l’entreprise deviennent donc un enjeu primordial qui impacte l’ensemble de l’entreprise : des marketeurs qui construisent les offres personnalisées, aux services techniques en passant par les services commerciaux qui doivent s’adapter non seulement aux outils, à leurs usages mais également aux nouveaux comportements qu’ils induisent (argumentaire, offre en temps réel…).
La digitalisation s’est donc emparée des points de vente et il y a fort à parier que les techniques d’aujourd’hui soient rapidement obsolètes et que nos modes de consommation soient totalement réinventés dans quelques mois. A suivre donc…
