Social selling : vers le commercial 3.0 ?

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Longtemps apanage des services marketing, la gestion des réseaux et des profils sociaux de l’entreprise revêt une importance accrue pour les commerciaux. Largement plébiscité en B to B, le social selling est la capacité d’une entreprise et de ses commerciaux à déclencher le processus d’achat avant même la première rencontre ou le premier coup de fil par sa présence sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui le jeu de la relation commerciale a changé et les consommateurs avant d’acheter, comparent, lisent, s’intéressent aux contenus de marque. Si la qualité et le prix d’un produit ou d’un service restent des caractéristiques majeures dans la décision d’achat, celle-ci est largement influencée par le rapport à la marque, à l’histoire de la marque et à ce que cette dernière sera capable d’apporter en plus de son offre. Et c’est ici que le social selling se place comme le nouvel eldorado des commerciaux. S’il n’est pas une révolution totale il est un canal supplémentaire pour atteindre des prospects et clients potentiels, une façon directe de les atteindre à un endroit où ils ne s’attendent peut être pas à vous voir.

Face à la difficulté accrue de la prospection « pure », le social selling se révèle comme un outil efficace et moins invasif pour le prospect. Alors que les processus de vente se complexifient, notamment en B to B pour la vente longue, les commerciaux doivent s’adapter, changer de posture et passer d’une approche de l’offre à une approche de la demande. Ainsi le social selling consiste à assurer une présence « pertinente » sur les réseaux sociaux pour construire une connexion au fil du temps et nouer une relation de l’ordre de l’émotionnel avec son prospect : lui fournir des informations de qualité, réagir à son actualité, rebondir sur un article posté sur LinkedIn, participer à des forums où il sera présent, distiller une actualité de marque… Des actions du quotidien qui pourront permettre de tisser un lien presque invisible pour ce prospect d’un nouveau genre mais bel et bien réel. Le procédé ne consiste donc pas en une action « one shot » mais en un processus de long ou tout du moins moyen terme. Il réside donc dans un véritable changement de posture pour le commercial qui au-delà de la maîtrise des outils et des techniques doit envisager son métier de façon différente. Il passe de prospecter à échanger, partager, contribuer. Il passe d’un discours purement commercial à l’apport d’un contenu « intelligent » en rapport avec les attentes d’un prospect qui n’ont peut être rien à voir au départ avec la vente finale.

Tous les secteurs qu’ils soient B to B ou B to C se trouvent peu à peu face à ce nouveau challenge et doivent accompagner leur population commerciale. Pour cela quelques astuces :

  • Les former aux outils et à la cartographie d’un réseau
  • Leur fournir un contenu de qualité par le marketing et la communication pour ne pas les laisser démunis
  • Les former au changement de posture : d’une technique de prospection à pure à l’écoute et la contribution sur un réseau social
  • Les aider dans la mesure des résultats (intégration CRM par exemple) et dans l’ajustement éventuel (contenu, fréquence, réseau…)

En passe de devenir incontournable, le social selling représente un vrai changement de paradigme pour certains commerciaux et comme tout changement il s’accompagne et ne se décrète pas. Avant de sacrer le social selling comme outil ultime, celui-ci doit être bien valorisé et explicité auprès de ses utilisateurs directs : le social selling n’est pas un gagdet supplémentaire mais un véritable levier de performance pour peu qu’il soit utilisé à bon escient. Dernier point, la gestion d’un profil LinkedIn ou de tout autre profil « social » relève plutôt de la dimension personnelle, ainsi le social selling s’inscrit plutôt dans une démarche volontaire pour le commercial qui prendra  ce virage.

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